Como um mau posicionamento de marca afeta financeiramente as empresas: o caso Bombril

Em diversos posts, falamos sobre a importância de um bom posicionamento de marca.

Entendemos que este assunto é, hoje em dia, um dos mais importantes para quem deseja crescer no mercado, afinal, com a velocidade das notícias e a preocupação de quem consome por escolher as marcas mais responsáveis, não há espaço para quem adota posicionamentos ruins.

Esse foi o caso da Bombril, empresa brasileira que relançou um produto com apelo racista, mesmo sem querer, ainda no ano de 2020. Compreendendo o desenrolar do caso e o que poderia ter sido feito, você entende melhor a necessidade de adotar um posicionamento adequado, a fim de evitar perda de investimentos e boicote por parte de quem consome.

Então, siga conosco até o fim do artigo!

O que é posicionamento de marca?

Antes de explicar o problema pelo qual passou a Bombril, precisamos deixar claro de que se trata o posicionamento de marca. Considerando o novo olhar de quem consome, cada vez mais preocupado com questões socioambientais, valorizando a diversidade e interessado em conhecer a cadeia produtiva das marcas que costuma consumir, adotar um posicionamento é fundamental para qualquer empresa.

Este posicionamento deixa clara a cultura da empresa, em que acredita, de que maneira lida com a diversidade, se tem responsabilidade social, etc. Nesse sentido, esta é uma das estratégias de marketing mais poderosas atualmente (por isso, certamente deve ser utilizada por seu negócio) e pode salvar ou trazer muitos problemas a uma empresa — que é justamente o que falaremos a partir de agora.

Por que a Bombril teve problemas relacionados ao posicionamento de marca?

Em junho desse ano, a Bombril, famosa empresa do ramo de limpeza do Brasil, se envolveu em uma polêmica devido ao relançamento de uma esponja de aço com o nome de "Krespinha".

A esponja já fazia parte do portfólio da empresa desde os anos 50, mas não estava sendo comercializada. Quando surgiu, a esponja trazia na embalagem a imagem de uma criança preta. A notícia do relançamento imediatamente mexeu com internautas, que subiram a tag #BombrilRacista nas redes sociais, tornando o assunto um dos mais comentados durante dias.

Há muito tempo, o cabelo afro vem sendo relacionado às palhas de aço, utilizadas para limpeza, em uma alusão a cabelo duro ou cabelo ruim. Sendo assim, relançar um produto com esse nome atualmente, principalmente no momento em que as manifestações pela morte do americano George Floyd explodiram, não passou em branco e fez com que muitas pessoas passassem a boicotar a empresa.

A #BoicoteBombril, que também surgiu no momento, mostrou que quem consome está realmente preocupado com o posicionamento das empresas diante de questões sociais como o racismo, além de evidenciar que estes fatores influenciam diretamente na compra de produtos das empresas.

Diante disso, é claro que a empresa não ficou bem no momento e precisou se justificar. Além disso, o boicote à marca certamente trouxe danos financeiros, assim como prejuízos ligados à sua influência no mercado.

Para evitar problemas e polêmicas como esta que incluiu uma das maiores marcas do Brasil, é fundamental adotar um bom posicionamento de marca, além de concreto. Veja mais a seguir.

Como evitar casos como este e adotar um bom posicionamento de marca?

A partir da grande visibilidade do caso Bombril, é preciso pensar em como evitar este problema e adotar um bom posicionamento de marca. Afinal, mesmo que a empresa afirme ser diversa, fica cada vez mais claro que se posicionar sem agir não resolve nada.

Mesmo com as desculpas da empresa diante da repercussão do caso, é evidente que o produto não seria vendido e nem teria uma campanha racista se houvessem mais pessoas pretas na linha de frente das tomadas de decisão da marca.

O que deve ser pensado pelas empresas é que para se posicionar é preciso, além de um bom discurso, colocar pessoas pretas, mulheres, indígenas, pessoas LGBTQI+, entre outras minorias, em cargos de destaque, nas áreas de gestão e criatividade. Fazendo isso, "detalhes" como a palavra krespinha, associada ao cabelo afro, não passam despercebidos.

Sendo assim, para posicionar sua marca no mercado, é preciso levar em conta o olhar do consumidor e incluir a pauta na cadeia de valor da empresa. Além disso, é fundamental dar oportunidades às pessoas, e investir na contratação de gente diversa.

Com isso, é possível lançar produtos e criar campanhas que realmente atendem à diversidade em sua totalidade, e não trazem problemas às empresas. Imagine só, seu negócio ficar ligado à uma campanha infeliz e perder muitos investimentos por isso? Definitivamente não vale a pena.

Neste artigo, trouxemos um case concreto de uma marca com mau posicionamento que acabou tendo prejuízos.

Para que isso não aconteça com a sua empresa, é preciso conhecer melhor as demandas do consumidor atual, estar por dentro das pautas sociais e contratar pessoas diversas para pensar os produtos e anúncios, afinal, para criar campanhas voltadas para públicos diversos, é preciso partir desse olhar não-hegemônico.

No blog da BCOME, você encontra mais informações sobre o assunto e dicas para posicionar sua marca no mercado, a fim de obter um resultado melhor nos negócios. Não perca!

Ana Clara é redatora há 3 anos, certificada em Produção de Conteúdo para Web, Marketing de Conteúdo e Copywriting. Ela escreve para diversos nichos textos otimizados para franquear melhor os blogs na internet e escrita acadêmica. A Ana faz parte do FREELAS e pode ser contratada através da plataforma. Conheça o trabalho dela e das mais de 200 profissionais cadastradas na plataforma!